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Acciones de marketing digital, estrategias de posicionamiento para ecommerce, captación de leads, marketing de contenidos, ¿Has escuchado de estas prácticas y su importancia para el crecimiento de tu tienda en línea? Si no lo has hecho o te interesa saber más sobre el tema, no te puedes perder este artículo.
Para hablar sobre el tema, entrevistamos en EcommerceAlCubbo a Rubén Bastón Meira, Director de la revista online Marketing4eCommerce, con presencia en España, México, Colombia y Chile; quien además es Director del Máster en Ecommerce de Kschool y Coautor del libro Ecommerce: ¿Cómo montar una tienda online y que venda?
¡No dejes de leer estos buenos tips! Serán de gran utilidad para llevar tu marca a otro nivel.
¿Es importante el marketing digital para los ecommerce?
Hay ecommerce cuyo core es la compra, el saber buscar las marcas y el producto adecuado. Para otros, su diferenciador está en la cadena de suministro, donde en vez de pasar por seis pasos, los agilizan y reducen a tres para hacer más eficiente el proceso. No obstante, si no se implementa un marketing digital idealmente perfecto, de nada servirá tener el mejor producto o la mejor cadena de distribución; si no se dan a conocer, difícilmente se logrará sobresalir.
En internet es imprescindible el marketing digital. Si pensamos en un negocio tradicional, donde se escoge un lugar céntrico en una ciudad, el lugar tiene ya un público local, toda la gente que pasa por la tienda representa una oportunidad de ser conocido, así no implementes ninguna acción de comunicación y marketing. En la web es diferente, sino haces marketing nadie va a entrar a conocer tu ecommerce, sólo se genera tráfico cuando empiezas a hacer SEO, publicidad, PR, actividades de comunicación, si no te mueves para darte a conocer, no existes.
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¿Cómo has visto el crecimiento del ecommerce en los últimos años, comparando Europa y América Latina?
A nivel de evolución digital, marketing e ecommerce, cada región presenta un crecimiento diferente, a mi modo de ver, entre Europa y Latinoamérica, primero se encuentran países como Corea del Sur, Japón y China que están en una escala muy superior, seguidos de Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, España, Portugal, Italia, México, Colombia y Chile.
Lo bueno de tener mercados de referencia, es que te enseñan lo que va a venir. En Alemania, Reino Unido y Francia, por ejemplo, hay un nivel de penetración del ecommerce altísimo, pero no de personas que compran una vez, sino de usuarios que recompran. España está al doble de frecuencia de compra que México, mientras que, a nivel de volumen de mercado, son similares, aunque el potencial de México permite estimar que, en uno o dos años, va a ser el doble o el triple que el mercado español, pues son muchos más mexicanos que españoles.
¿Se verá la misma evolución del ecommerce en todos los países?
No del todo, el ecommerce tiene un desarrollo local con características diferentes. De los tres mercados que mencionaba por delante de España, uno de ellos es Alemania, donde el medio de pago más habitual es contra entrega, al igual que en diferentes países latinoamericanos. Más que ser un tema de desconfianza por el fraude, como ocurre en otros territorios, en este país tienen la cultura de pagar el producto solo después de recibirlo y ver que verdaderamente les sirve.
De hecho, en Alemania tienen tasas de devolución en ecommerce altísimas, pues están acostumbrados a pedir tres tallas de zapatos, probárselas y devolver las dos que no les quedan. Entonces, si quieres jugar en la liga alemana, debes contemplar un precio que absorba esta situación.
Por otro lado, en lugares como México y Colombia, debemos dejar de asociar el internet con el fraude, obviamente se presentan casos, como en cualquier parte, pero lo que deben hacer los ecommerce es adoptar soluciones de pago bien estructuradas, que no permitan que los clientes se vayan por controles de seguridad excesivos, pero que tampoco, avalen compras fraudulentas; el fraude existe, pero hay muchas formas de controlarlo.
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En América Latina hay un diferenciador de compra en el tiempo de entrega. ¿Ocurre esto en Europa?
En España un diferencial logístico del ecommerce está en darle a escoger al cliente la fecha y hora de entrega, pero no de manera gratuita. Está la opción que viene incluida con la compra del producto y otras adicionales con fechas y horas de envío puntuales, según la necesidad del cliente, las cuales, tienen un costo asociado que el usuario online elige o no pagar.
Cada vez, más ecommerce le permiten al comprador elegir también, con qué empresa logística quiere que le envíen su producto, o en qué punto de conveniencia más cercano quiere que se lo dejen, en caso de no poder recibirlo en su hogar ni en su trabajo. Tenemos que conocer a nuestro cliente y darle las opciones que le aportan valor.
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¿Cuáles son los principales retos para impulsar las ventas online desde el marketing?
Los principales desafíos están en el branding, es decir, en asumir que el ecommerce “no vende productos”, el producto es un commodity que está disponible en cualquier parte, las tiendas en línea venden confianza, venden servicio, entonces, debes preocuparte por aportar ese diferencial al usuario que lo lleve a comprarte.
Cuando pensamos en ecommerce exitosos, generalmente referenciamos a aquellos con amplios catálogos, como los Marketplace, que ofrecen diferentes opciones y categorías para que el cliente vuelva a comprar, pues solo serán rentables si existe una fidelización, una recompra habitual. Sin embargo, hay también otros modelos de nicho que igualmente funcionan por tener una conexión muy concreta con el usuario.
Ejemplo de lo anterior sería un software especializado para golfistas, quien juega golf se va a sentir claramente representado en ese producto, va a pensar que el ecommerce le está hablando directamente. Hay que proyectar el marketing digital siempre desde el público objetivo, identificar claramente cuáles son sus necesidades y aportarle valor, ir más allá del sólo producto.
Tenemos que entender que el producto está competitivamente a un clic de distancia, el cliente encontrará el mismo producto o uno muy parecido en diferentes tiendas online, donde un aporte de valor en la logística para que el comprador lo reciba antes y mejor, o un aporte de valor en el servicio antes, durante y después de la compra para buscar la fidelización y recompra del cliente, harán la diferencia. En conclusión, tener servicios añadidos para el cliente y darlos a conocer mediante el marketing digital, hará que te escoja.
¿Qué les recomiendas a los emprendedores para incursionar en el ecommerce?
Entender que cuando alguien incursiona en el ecommerce, no existe la web acabada. Tú lanzas una web y ese es el principio, tienes que irla mejorando y potenciando, tienes que tener una filosofía de constante prueba y error, estar optimizando el ratio de conversión a ventas de tu tienda online.
Hay ciertos estándares mínimos claro, por ejemplo, que tu ecommerce sea responsive, que tenga un buen buscador, una pasarela de pagos, un chat de servicio al cliente donde haya personas detrás, no sólo un chatbot (la gente suele frustrarse hablando sólo con máquinas, y busca pasar de esa experiencia fría que supone estar delante de una pantalla a convertirla en algo más cálido), entre otros.
Nunca hay una solución absoluta. Según un estudio de comercio electrónico realizado en España con casi mil ecommerce, el tipo de pasarela de pago que más convierte cambia cada año. Hace dos años, era la de cuatro pasos, el año pasado era la de dos y ahora, es la de tres. No hay una solución mágica, los usuarios evolucionan y estamos obligados a probar constantemente.
Tienes que pensar, empiezo con esto y vamos probando. Si cambio un color, ¿Qué pasa? Si coloco una nueva opción en el ecommerce, ¿Qué ocurre? Si paso de 4 pasos en el check out a 2 ¿Qué sucede en la conversión?
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¿Cuáles son esas buenas prácticas de marketing digital que deben seguir los ecommerce?
Empecemos por considerar que actualmente existe una alta dependencia del posicionamiento orgánico, y partiendo de esto, muchos planes de negocio nacen muertos, pues esperan que un ecommerce que está empezando, tenga la mitad de su tráfico de Google durante el primer año, esto no va a ocurrir.
Abrir un ecommerce es iniciar un camino hacía el posicionamiento, una tienda en línea con un año de antigüedad tendrá por mucho, el 10 o el 20% de su tráfico de manera orgánica. Al principio vas a tener que apostar por estrategias de marketing digital en redes sociales y en el blog, este último como una inversión que poco a poco se posicione en Google.
Al inicio tendrás que invertir en publicidad, en Google Adwords, en social Ads; el mix que hagas de los dos canales dependerá de tu tipo de producto. Si es compra impulsiva, por ejemplo, como un reloj que lo ves, te gusta, te emocionas y lo compras, funcionarán muy bien los anuncios en redes sociales.
Si es una compra reflexiva, serán mejor los anuncios en Google, para quien esté buscando el producto, compare opciones y decida a qué proveedor elegir. Hay que conocer al producto y al usuario, para entender cómo vas a dibujar tu estrategia de marketing.
Existe un punto importante: el content marketing ¿Cómo sacarle el mejor provecho en el ecommerce?
Este componente es importantísimo. Hay que entender que SEO es content marketing, si quieres posicionar tu ecommerce en Google, no hay otro camino que tener una web con mucho contenido. Pero el content marketing no es solo en el blog, el contenido perfectamente puede estar en la parte estática, en la parte principal de la web donde puedes tener comparativas de producto.
Nuestras estrategias de marketing digital deben estar siempre orientadas a resultados, al final, nuestro objetivo es la venta. En este caso, debemos considerar que, en promedio, solo el 1% de nuestros visitantes online comprará, para aumentar esta cifra, estrategias como el email marketing nos permitirán continuar nutriendo al usuario, para ello, un micro objetivo previo a la compra, es el registro.
Esto es lo que hace que la mayor parte de los ecommerce tengan ese banner destacado de regístrate aquí para recibir nuestro Newsletter. Si el 99% de los visitantes no compran, pero logramos que el 10% deje su e-mail mediante el ofrecimiento gratuito de un e-book con contenido de valor, tendremos nuevas oportunidades para conseguir que compre. Lo anterior hace parte de una filosofía orientada a la captación de leads a través del contenido.
Tengo un ecommerce, ¿Cómo resaltó en la bandeja de entrada del cliente enviando e-mail marketing?
Si no resaltas es que no lo estás haciendo bien. Cuando tienes un ecommerce y captas el correo electrónico de un visitante para enviarle Newsletter semanales con producto, hasta que compre, estás errando, esto no aporta valor.
Debes pensar en las necesidades de tu cliente. Por ejemplo, si tienes en tu base de datos un usuario que te ha comprado una bicicleta de 2.000 dólares, no te va a comprar otra bici, por lo menos, en uno o dos años, entonces, no puedes estar enviándole nuevas bicis para que te compre, porque lo vas a molestar, te va a mandar a promociones y no te va a abrir.
¿Qué le interesa a ese cliente? Contenido relacionado con cómo limpiar su bici, cómo cambiarle la cadena, cuáles son los mejores frenos del mercado, no importa si no los vendes, le estás aportando valor a esa persona, aquella que cuando requiera cambiar su bicicleta o sepa de alguien que quiere comprar, se acordará de ti porque ha estado leyendo tu e-mail.
Ese es el nivel de atracción que debemos buscar. Muchas veces nos preocupamos más por ser atractivos en nuestras redes sociales que en el e-mail. Las redes sociales están llenas de gente prácticamente desconocida que nos ha dado un like, el cual, es mucho menos valioso que el e-mail, a quien nos ha dejado su correo debemos mimarlo y brindarle un gran contenido.
Debes preguntarte: ¿Qué le puedo aportar que le interese?, y no solo mandar spam. Lo anterior, no quiere decir que no puedas, de vez en cuando, enviar un e-mail con contenido de valor que incluya alguna oferta interesante, pero este contenido comercial debe ser muy limitado.
¿Deben los ecommerce cumplir la regla de marketing: 10 contenidos de valor por 1 promocional?
Siempre hemos oído hablar del 80% de contenido agradable, frente a un 20%de contenido propio, de producto, de autobombo. Otros dicen que la relación es 10 a 1; son referencias, lo importante, es entender que debemos estar en la cabeza del consumidor, a quien, si le hacemos un favor, querrá devolverlo, de aquí la importancia de ser generosos en el aporte de valor que entregamos al potencial cliente.
¿3 factores que generan un alto impacto en el ecommerce?
* La marca. Lo importante es el peso de la marca. Si vemos las tendencias, cada actualización que hace Google es para dar más peso a las búsquedas de marca de los usuarios, donde los que ya generan confianza, van a ser los mejor tratados a nivel de posicionamiento orgánico.
* El producto y su diferenciación. Necesitas que el producto sea diferente, es importante reflexionar sobre lo que vendemos e intentar tener marca propia.
* El servicio. Al final, es realmente lo que te va a distinguir de los demás. Asegúrate que, aunque el producto sea parecido, lo que va a convencer al comprador es que haya personas detrás, alguien que está a su servicio, que lo asesora, que le da valor.
¿3 cosas que pasan hoy que no pasarán en el futuro?
1. No compro en este ecommerce porque tengo miedo que me estafen. Las compras en línea cada día serán más comunes en la cotidianidad de las personas.
2. Tengo que bajar al Oxxo para pagar mi pedido. La bancarización seguirá extendiéndose.
3. El ecommerce me entregará mi producto en cuatro días. Las entregas rápidas se van a estandarizar.
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