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“Lo que no se mide, no se puede controlar; lo que no se puede controlar, no se puede mejorar”.
¿Tienes un ecommerce? Evalúa su crecimiento y el resultado de tus esfuerzos, las métricas te permiten conocer acerca de tus clientes, el nivel de cumplimiento de tus objetivos, el estado de “salud” de tu negocio y mucho más.
¿Has escuchado hablar de los KPIs?
Los KPIs o indicadores clave de rendimiento, son un sistema de medición para evaluar ciertos aspectos importantes de tu negocio; una radiografía que te permite evidenciar su comportamiento y nivel de progreso.
¿Qué KPIs puedes medir en tu ecommerce?
Para evaluar si tus estrategias van por buen camino e identificar oportunidades de mejora, te recomendamos los siguientes KPIs. ¡No son los únicos! Sin embargo, son los más relevantes para el ecommerce, determina y mide los más importantes para tu registro de crecimiento.
- Tasa de conversión
- Costo de adquisición por cliente (CAC)
- Tasa de retención de clientes / Recompra
- Rotación de inventario
- Average Order Value (AOV)
- Customer Lifetime Value (LTV)
Empecemos por describir cada uno de ellos y los aspectos que debes considerar para su medición:
1.Tasa de Conversión
¿Qué buscas para tu ecommerce? ¿Datos de tus clientes potenciales (leads) para desplegar acciones de marketing?, ¿Transacciones de compra finalizadas? ¿Descargas de catálogos u otros PDF? Todos los anteriores son objetivos de conversión.
En este caso, debes evaluar del total de visitantes que tuviste en tu tienda, ¿Cuántos realizaron la conversión? Lo que, en últimas, es lo que más nos interesa para nuestros objetivos de negocio.
La tasa promedio de conversión depende mucho del sector económico. Para el canal de venta online en general, según estudios, está entre el 1 y 3%, lo que significa que, de 500 personas que visiten tu tienda, entre 5 y 15 te comprarán.
¿A qué industria del ecommerce perteneces?
Según análisis realizados en el 2020 por la compañía española Flat 101, los siguientes son los porcentajes de conversión media en ecommerce, por dispositivo y sector económico:
¿Cuánto planeas vender? Como puedes ver, necesitas generar bastante tráfico a tu ecommerce para alcanzar determinado nivel de ventas. Si no sabes cómo hacerlo, descarga nuestra guía: Genera tráfico a tu ecommerce en 5 sencillos pasos.
¿Cómo mejorar este indicador?
Lo ideal es aumentar o mantener estable tu tasa de conversión, para hacerlo, además de la generación de tráfico, que como ya vimos, es esencial, ten en cuenta los siguientes 5 tips:
- Sé diferente, ofrece valores agregados al cliente que no brinde la competencia.
- Transmite confianza, incluye testimonios positivos de tus compradores en la tienda.
- Brinda una experiencia de navegación agradable y cómoda (evalúa tu UX).
- Publica descripciones claras y concisas del producto, junto con imágenes, información de métodos de pago y promociones.
- Contempla un proceso de compra fácil e intuitivo, mientras menos clicks mejor.
2. Costo de adquisición por cliente (CAC)
Cada vez que desarrollamos una estrategia, debemos pensar en los objetivos que queremos lograr y en la inversión que requerimos para hacerla realidad.
Las redes sociales y Google por ejemplo, te permiten pautar en sus plataformas para dar a conocer tus productos y generar visitas a tu tienda, para ello, debes destinar un presupuesto y al terminar la campaña, determinar cuánto te costó la adquisición de cada cliente; es aquí donde este indicador te será de gran utilidad.
Para calcular tu CAC, basta con dividir el valor total invertido en la publicidad, entre el número de visitantes que realizaron la conversión que esperabas.
Ejemplo: Si invertiste $500 pesos en campañas que te generaron 15 clientes, tu CAC es aproximadamente de $33 pesos.
De esta forma sabrás cuánto te cuesta adquirir cada cliente y hacer una proyección de inversión, de acuerdo al número de clientes que quieres atraer.
Los siguientes son otros KPIs relacionados con la conversión y el retorno de la inversión que también te serán de utilidad:
ROI (Retorno de la Inversión)
¿Cuánto ganó o perdió tu ecommerce por las actividades desarrolladas? El ROI, es un indicador que te permite medir el retorno sobre la inversión de tus acciones adelantadas. Para calcularlo y determinar si una estrategia fue o no rentable, utiliza la siguiente fórmula:
Para este caso, el ecommerce invirtió $100 pesos en la compra del producto, la ejecución de una campaña publicitaria en redes sociales y otros gastos asociados, por esta estrategia, obtuvo ventas por $225 pesos. Esto quiere decir, que su retorno de la inversión fue del 125%.
Mide cuánto te generan cada una de las acciones adelantadas, define los canales más rentables y potencia tus estrategias en ellos. Mide tu ROI y realiza inversiones inteligentes.
Tasa de abandono del carrito
Por si no lo sabías, más del 70% de las compras que se inician en un ecommerce, terminan en carritos abandonados. Una cifra bastante desalentadora, ¿verdad? Más, si pensamos en su contribución a nuestros objetivos de venta. Pero, ¿Por qué se genera esta situación? ¿Cómo saber cuál es tu tasa actual y cómo reducirla? Veamos:
Según estudios de Statista, dentro de las principales causas que atribuyen los consumidores para abandonar la compra se encuentran:
- Costos de envío o impuestos demasiado altos.
- Requisito de creación de cuenta para terminar la compra.
- Proceso de pago demasiado largo o complicado, que no indica las etapas del proceso, requiere muchos clics, pasos adicionales, no es claro o distrae.
- Tiempo de entrega muy extendido.
- Falta de confianza en el sitio para suministrar los datos de la tarjeta de crédito.
- Pocas alternativas de pago.
Ya conoces las razones que pueden incidir en que tus clientes dejen los carritos abandonados, evalúa cómo está tu ecommerce frente a cada aspecto y emprende acciones de mejora, sólo así podrás reducir este indicador dentro de tu tienda.
En Google Analytics puedes configurar y hacer seguimiento a tu embudo de conversión, evidenciando en qué fases del proceso se están produciendo la mayoría de abandonos, información que será de gran utilidad para el replanteamiento de tus estrategias de venta.
Además de lo anterior, una buena opción para incentivar la conversión, es el envío de un correo de recordatorio al cliente, indicándole que no ha finalizado su compra, puede que la falta de tiempo o el distraerse en otro asunto, hayan generado la salida del ecommerce. Lo ideal, en este caso, es que sea enviado dentro de la hora siguiente, al abandono del carrito, este rango de tiempo ha mostrado los mejores resultados, según estudios sobre el tema.
¿Cuál es tu estado actual?
Calcular tu tasa de abandono es sencillo, solo basta con realizar la siguiente división:
3.Tasa de retención de clientes (TRC) / Recompra
Este indicador puede decirte mucho sobre tu tienda en línea, el servicio que ofreces y el nivel de fidelidad de tus clientes. Una tasa alta hablará muy bien de tu marca y se reflejará en un mayor número de recompras, lo que es altamente rentable para tu negocio; captar un nuevo cliente cuesta 5 veces más que retenerlo.
Puedes analizar mes a mes, cuántos de tus clientes fueron recurrentes y cuántos nuevos, esto te permitirá determinar tu tasa de retención. Una TRC baja, puede indicar clientes insatisfechos, indaga sobre su experiencia de compra y considera sus comentarios como oportunidades de mejora. Por otro lado, una TRC alta, refleja clientes fidelizados que no solo te vuelven a comprar, sino que ayudan a promocionar tu producto y a atraer más clientes.
Para calcular tu tasa de clientes recurrentes, debes definir un período de medición, para este ejemplo tomaremos el mes de agosto del ecommerce Z, y considerar los siguientes aspectos:
- # de clientes recurrentes (200)
- # de clientes totales al final de agosto (600)
Lo ideal, sería que tu tasa de retención fuera del 100%, sin embargo, es una cifra bastante ambiciosa. Sea cuál sea tu tasa actual, enfócate en mejorarla cada día más. A continuación, te enseñaremos cómo hacerlo.
¿Cómo mejorar este indicador?
Lleva la experiencia del consumidor más allá del proceso de compra, garantiza que cada interacción que tenga con tu ecommerce se convierta en un momento de satisfacción, esto contribuirá a mejorar tu tasa de retención y aumentará el ciclo de vida del cliente. Un mayor número de ventas se traduce en mejores ingresos para tu tienda. Ten en cuenta estos tips:
- Solicita retroalimentación sobre tu producto y servicio, lee las reseñas y comentarios que dejan los clientes, realiza encuestas.
- Mejora tu servicio al cliente, humaniza tu marca y haz que el comprador la sienta como cercana, permítele tener contacto directo con un área que lo escuche, resuelva oportunamente sus dudas y necesidades.
- Ofrece diferentes beneficios a tus clientes, los percibirán como un valor agregado y se quedarán con tu marca.
4. Rotación de Inventario
Este KPI te permite medir el número de veces que renuevas tu inventario en un tiempo determinado, un aspecto útil para considerar aspectos como la cantidad de veces que el inventario requiere ser abastecido para evitar productos agotados, cuanto mayor sea la cantidad de rotación, mayor estará siendo el nivel de ventas del ecommerce.
¿Cómo medir tu rotación?
Para conocer cuál es tu nivel de rotación de inventario, suma la totalidad de los productos vendidos en un determinado período, y divide esta cantidad, por el número de productos disponibles en inventario a lo largo del mismo periodo. Algunos ecommerce calculan su rotación por semanas (WOS), otros, por meses (MOS). Por ejemplo:
Un ecommerce vende protector solar despigmentante marca 123, al inicio de mes tiene en su inventario 50 Und, durante la primera semana vende 25, para reponerlos, el ecommerce compra otros 25, y en las siguientes semanas del mes, repite este proceso 3 veces, lo que da como resultado, 100 protectores vendidos y 50 en inventario.
Si se suman el total de los protectores vendidos = 100 y se divide por el promedio de inventario mantenido durante el mes = 50, la rotación de inventario será igual a 2.
La rotación de inventario no debe ser tan alta que afecte la disponibilidad de productos, ni tan baja que signifique tener productos almacenados por mucho tiempo, por la falta de venta.
Este último punto es bastante importante, pues dependiendo los tiempos de rotación que maneje cada industria (no es la misma en un ecommerce de carros que en uno de zapatos), un producto que permanezca mucho tiempo en almacén significa pérdidas, para que esto no ocurra, tu rotación de inventario debe ser superior a 1.
5. Average Order Value (AOV)
Valor medio de pedido. Es la cantidad de dinero que tus clientes gastan cuando realizan una compra en tu ecommerce. Este indicador te permite conocer el comportamiento adquisitivo de tus compradores y evaluar cómo impacta en tu rentabilidad; si tu AOV aumenta, tu nivel de ganancia también lo hará; si tienes más compras en un solo pedido, será más rentable para tu ecommerce.
6. Customer Lifetime Value (LTV)
Valor de vida del cliente. Hace referencia al ingreso total que un cliente le generará a tu ecommerce durante su “vida útil” (durante el tiempo de relación con tu marca). Este indicador es especialmente útil para los negocios en crecimiento.
Si no sabes cómo obtener estos datos, te lo mostramos a continuación:
Determina el valor promedio de las compras de tu ecommerce. Ten en cuenta el siguiente ejemplo: el cliente A gasta en promedio $500 pesos mensuales por compras en tu tienda, mientras que el cliente B, realiza compras en promedio de $800 pesos al mes.
Si sumamos el promedio de compra de ambos clientes ($1.300 pesos) y lo dividimos por 2, que es nuestro número de clientes de muestra, tenemos que el valor promedio de compras mensual de tu ecommerce es de $650 pesos.
Calcula el índice promedio de frecuencia de compra. Cuántas compras hace el cliente al ecommerce por mes. Para nuestro ejemplo, el cliente A realiza 4 compras, mientras que el cliente B, compra en tu tienda 2 veces al mes. Si sumamos la cantidad de compras de cada cliente (6) y lo dividimos por 2, encontramos que el índice promedio de frecuencia de compra es de 3.
Promedio de tiempo que dura la relación con el cliente. ¿Durante cuánto tiempo en promedio, permanecen los clientes comprando en tu ecommerce? Para este ejemplo, vamos a contemplar 2 años.
Ahora sabes cuánto es el promedio de gasto del cliente al mes y cuántas veces compra en tu tienda durante este período, vamos a calcular el LTV, teniendo en cuenta los anteriores datos:
Importante: contrastar tu LTV con tu costo de adquisición por cliente (CAC), te permitirá determinar la salud financiera de tu ecommerce, nunca, el valor de atraer un cliente puede ser más alto que el valor del ingreso que te va a generar durante su vida útil.
Tener un LTV más alto permite a los ecommerce ahorrar en los gastos que incurre la atracción de nuevos clientes. Enfócate en mejorar tus estrategias de retención para que tu LTV crezca.
Haz de la medición tu mejor herramienta
Como lo habrás notado a lo largo del texto, la medición de KPIs no es algo complicado, ni un campo solo para matemáticos, todos los ecommerce pueden hacerlo y potenciar sus resultados.
Al plantear tus objetivos de crecimiento, asegúrate que sean coherentes, ten en cuenta y como base, los resultados de los indicadores de medición de meses anteriores y ponte metas creíbles y alcanzables.
¡Mide y controla, solo así podrás tomar decisiones inteligentes e informadas para tu ecommerce!
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Fuentes de información:
