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Cuando piensas en vender un producto en línea, seguramente lo primero que consideras es tener el suficiente inventario para satisfacer la demanda de tus clientes, ¡Eso está muy bien! No puedes ofrecer un producto agotado y afectar la reputación de tu marca, pero… Además de esto, debes contemplar otros aspectos que serán determinantes si deseas impulsar el crecimiento de tu negocio y cubrir la alta demanda e inmediatez requerida en el ecommerce, donde te enfrentarás a clientes cada día más exigentes y a condiciones del entorno que están afectando la penetración del sector, no solo en México sino en todo LATAM.
Entremos en acción
Existen ciertos aspectos que impactan en el comportamiento del consumidor online y en su decisión de compra, siendo importantes retos a superar para seguir creciendo.
Te has preguntado, ¿Cuál es esa característica que las tiendas en línea deben garantizar a sus clientes para generar confianza e incrementar las ventas? Después de pensarlo por unos segundos, estarás de acuerdo en que crear una experiencia satisfactoria durante todas las etapas del proceso de compra y recepción del producto, es sin duda, uno de los mayores atributos para cumplir esta meta. A continuación, hemos identificado los siguientes, como los 4 principales desafíos para lograr este objetivo, no dejes de leer y determina cómo está tu tienda en línea respecto a cada punto.
Reto 1.Falta de Confianza
En todas las relaciones humanas, tanto personales como comerciales, la confianza es un aspecto fundamental que determina la toma de decisiones; para el caso de las compras online juega un papel esencial, tanto así, que después del precio, el atributo que determina la decisión de compra en el consumidor es la confianza en un sitio web, aquel que se ha ganado su fidelidad y preferencia, gracias a una experiencia de servicio satisfactoria.
Teniendo en cuenta que el ecommerce es un producto tecnológico, donde no hay un encuentro presencial en el que el usuario pueda conocer al vendedor físicamente, sentir el producto y llevarlo de inmediato, la confianza es la herramienta más poderosa para impulsar las ventas online y derribar ciertos temores que no solo pueden estar inmersos en nuestra cultura sino derivarse de esa falta de contacto o cara a cara, uno de ellos y quizás el más fuerte, es el temor al fraude, una situación que suele estar en la mente del consumidor y le impide adquirir el producto por miedo a perder su dinero o dejar sus datos personales y ser víctima de estafas u otros delitos.
Según estudios de la firmas Riskified y Visa, realizados en México y Brasil, el 83% de los mexicanos y el 73% de los brasileños están preocupados por el robo de su identidad (promedio que en EE.UU. alcanza el 51% y el 55% en Canadá); al 78% de los mexicanos y al 77% de los brasileños les preocupa en segundo lugar, el fraude a través de tarjetas no autorizadas (en comparación con el 50% de los estadounidenses y el 48% de los canadienses); mientras que el 77% de los mexicanos y el 73% de los brasileños, le temen al fraude con las tarjetas de crédito (cifra que en EE.UU alcanza el 39% y el 48% en Canadá).
Como vemos, el temor al fraude en los mexicanos frente a otras regiones, es mayor en diferentes aspectos, además de ello, existen otras razones que, según la AMVO, afectan las decisiones de compra en línea en el país:
¿Es tu tienda online un lugar confiable para los compradores? Empieza por preguntarte, si fueras el consumidor de los productos de tu ecommerce ¿Qué te gustaría ver?, ¿Qué te brindaría seguridad y confianza?, ¿Encontrarías las características necesarias en el sitio o la guía para realizar el proceso de principio a fin, aún si no sabes hacerlo?, ¿Hallarías alternativas para tu tipo específico de usuario? o, por el contrario, ¿Qué te haría desistir de la compra? En la mayoría de los casos, “ponerse en los zapatos del cliente” es una poderosa herramienta para generar experiencias extraordinarias.
De acuerdo con el informe “La realidad de los consumidores online” realizado por la consultora KPMG, las siguientes son las principales características que tienen en común las empresas que más inspiran confianza en el sector ecommerce, ¡Toma nota!:
Además de lo anterior, ten en cuenta los siguientes tips que te ayudarán a aumentar la confianza de tus clientes y vender más:
*Humaniza tu marca. Algo que caracteriza a las compras online, es que el usuario percibe a la marca como algo lejano, y en muchos casos, robotizado, lo que evita esa cercanía que transmite confianza; para que esto no ocurra en tu ecommerce, una buena herramienta es establecer el contacto directo entre el cliente y el equipo comercial por medio del chat de ventas, donde el comprador reciba, mediante respuestas en tiempo real, la asesoría y acompañamiento necesario para realizar la compra. Este canal es tan importante, que 1 de cada 3 compradores online asegura recurrir al chat antes de realizar un pedido, para determinar si el ecommerce es o no confiable (según datos de Hubspot).
En este caso, los chatbots son útiles para agilizar el proceso de atención mediante respuestas automatizadas, no obstante, no establezcas ciclos de respuesta demasiado largos, basados únicamente en aspectos generales, cada usuario tiene una condición específica y en determinado punto sentirá la necesidad de hablar con un asesor, no encontrar fácilmente esta opción, hará que desista de la compra y busque otro proveedor.
Además de lo anterior, enfócate en potenciar tu customer service después de adquirido el producto, para un cliente es altamente valioso recibir un buen servicio post venta, en el que no solo se le envíe un mensaje con el status de su pedido, sino donde pueda acceder fácilmente a un asesor y a su oportuna respuesta. Recuerda: la atención es uno de los mejores atributos para fidelizar.
*Publica testimonios positivos de tus clientes sobre su experiencia en tu tienda en línea. Los canales digitales pueden ser verdaderos influenciadores para atraer nuevos clientes; las opiniones en internet inciden en la reputación de marca y en la generación de confianza.
*Garantiza que tu sitio web cuente con un certificado de seguridad. Este tipo de validaciones le brindan la certeza al usuario de estar ante una marca verificada, que sus datos e información personal se remitirán a una empresa legalmente constituida y no van a ser utilizados con fines delictivos.
¿Qué ocurre si tu cliente escribe hoy al chat?, ¿Qué pasa si hace una compra?, ¿Qué seguridad le estás dando para que deje sus datos y qué busca al hacerlo?, ¿Cada cuánto quiere recibir información de tu marca? Enfócate en conocer al cliente, crear una relación de confianza e irla madurando con el tiempo. El ciclo es sencillo: más que vender productos, vende experiencias, éstas se traducirán en confianza, una vez la tengas, se replicará en nuevas ventas y referencias favorables para tu empresa.
Reto 2. Poca bancarización
Según estudios del Banco Mundial, aproximadamente 1,600 millones de adultos a nivel global, no están actualmente bancarizados, es decir, no tienen acceso a los servicios de un banco u organización financiera, lo que para el ecommerce se convierte en un gran reto, pues las pasarelas de pago utilizadas para recaudar el dinero de la compra, que facilitan y hacen más seguro el proceso, manejan principalmente, productos bancarios que permiten transacciones digitales, lo que estaría dejando a un vasto porcentaje de la población, fuera de la opción de comprar en línea. La siguiente gráfica nos muestra el % de bancarización en algunos países de la región:
Las anteriores cifras evidencian brechas de crecimiento bastante notorias, vemos que dentro de los países latinoamericanos con menor bancarización está México, el cual se encuentra además dentro de las naciones a nivel mundial, donde la población no bancarizada es más grande, junto con Egipto, Marruecos, Vietnam y Filipinas (así lo muestran estudios de la firma de investigación Merchant Machine), lo que confirma el gran reto de crecimiento en materia bancaria que enfrenta esta economía.
En el caso de naciones como Colombia o Chile, el porcentaje de bancarización en la población adulta es notablemente más alto; un aspecto relevante que incidió en su crecimiento durante los últimos meses, fue el COVID 19, ya que debido al confinamiento y a las dificultades económicas que generó este fenómeno, diferentes Gobiernos entregaron ayudas monetarias a las poblaciones vulnerables, lo que generó que millones de personas accedieran a un producto bancario como requisito para recibir este beneficio. En el caso colombiano, por ejemplo, fueron abiertas más de 2 millones de cuentas para este propósito.
Se espera que después de la pandemia, los pagos online sigan tomando fuerza en todos los niveles socioeconómicos, donde actualmente el efectivo sigue teniendo gran relevancia; según estudios de la consultora Kantar, el pago en efectivo tiene una participación del 95% en estratos bajos y del 65% en la población con mejores ingresos en Latinoamérica.
Diversos son los factores que afectan la bancarización en América Latina, el reto de los ecommerce es hacer frente a esta realidad e idear estrategias que les permitan a las diferentes poblaciones, acceder a sus productos con distintas formas de pago.
En LATAM tenemos diferentes alternativas, donde sobresalen:
- Pago en tienda (autoservicio o conveniencia): con una referencia o código emitido desde la pasarela de pagos del ecommerce, es posible pagar el producto en sucursales físicas habilitadas para este fin, como lo son Oxxo, Efecty o Baloto; en este caso, el reto que tienen los empresarios del ecommerce es lograr que los pagos se concreten, ya que hasta el 80% de las compras realizadas bajo esta modalidad, no se finalizan.
- Pago contra entrega (COD): aunque esta opción constituye todo un desafío logístico, es una buena alternativa para las personas no bancarizadas que buscan evitar los desplazamientos. El reto en este escenario es evitar un mayor número de devoluciones por no concretar el pago, ya que, en muchos casos, la persona quien recibe puede no estar al momento de la entrega, lo cual puede llegar a duplicar el costo logístico.
- Ecosistema FINTECH: una de las industrias que ha detectado esta carencia en LATAM, son las Fintech, quienes han apostado por la región y han tenido un crecimiento constante durante los últimos años, tan solo 14% en 2020 (394 vs. 441), donde la especialización de las mismas es: 20% servicios de pagos, 12% instituciones de tecnología financiera y 12% préstamos, según información del Sector 'fintech' de Deloitte.
Si bien, en el último año la inclusión financiera se aceleró en todo el mundo, aún hay mucho camino por recorrer, los ecommerce deben ajustarse a este escenario y a los métodos para atraer a diferentes tipos de compradores, ofreciéndoles siempre una experiencia de compra segura, variada y con garantías. Si tu usuario final tiene a su disposición una alternativa de pago ajustada a su necesidad, seguramente terminará comprando en tu ecommerce.
Reto 3. Infraestructura logística
El crecimiento del ecommerce en Latinoamérica ha planteado desafíos en múltiples escenarios, entre ellos, el logístico, donde los prestadores de estos servicios deben estar a la altura para esta modalidad de compra, integrando y coordinando todos los procesos asociados a la cadena de suministro y logrando mayores niveles de satisfacción en el cliente final, gracias a una gran experiencia de servicio.
Dentro de las características que atribuyen los compradores para considerar un proceso de entrega como eficiente, podemos encontrar los siguientes:
Es en este punto especialmente, donde varios países de la región tienen carencias en sus servicios postales públicos, a diferencia de EE.UU. y los correos postales americanos (USPS), quienes tienen un gran servicio que cumple con las expectativas del ecommerce: velocidad, costo, rastreabilidad, cobertura y calidad, todo con un subsidio gubernamental. ¡Gran problema y desventaja para LATAM! Donde no tenemos este tipo de organizaciones.
En última milla la calidad de la entrega es determinante; si un cliente no recibe su producto a tiempo o en excelentes condiciones, si no tiene seguimiento del envío o está insatisfecho con el proceso de entrega, difícilmente volverá a comprar en el mismo ecommerce; automáticamente, su percepción de la marca a la cual compró, pasará de positiva a negativa; he aquí la gran importancia de contar con un increíble servicio de mensajería que no sólo garantice servicio sino costos competitivos (como el caso de EE.UU.).
Ante este escenario, han surgido muchas startups de última milla en la región que buscan suplir esta necesidad.
Seguridad, otro aspecto que no podemos olvidar
Además de la carencia de servicios postales óptimos, la seguridad es otro gran reto para la logística de última milla y el cumplimiento de las entregas de los ecommerce; en países como EE.UU. es posible realizar la entrega de los pedidos, simplemente dejándolos en la puerta principal de la dirección indicada, sin necesidad de que haya una persona quien los reciba, pues no se presentan extravíos ni robos de la mercancía, lo que evita devoluciones y otros costos asociados, ¿Qué ocurriría si las entregas se realizarán así en LATAM? Seguramente no le indicarías al repartidor que deje el pedido en tu puerta para recogerlo cuando regreses del trabajo, lo más probable es que no lo encuentres ¿verdad? Este escenario genera mayores inconvenientes para la entrega, al tener que coordinar con los horarios del comprador y comprobar que se encuentre para recibir su orden, lo que además incrementa los costos del servicio cuando no se logra dicho empalme. Buscando dar solución a este problema, han surgido algunas alternativas como los lockers de entrega parcel, iniciativas que se encuentran en optimización y en las que aún nos falta por crecer.
Tecnología, un aliado para la infraestructura logística
Sin duda, su integración en la industria logística ha generado múltiples beneficios que impactan directamente en la productividad de las empresas, su relevancia es tal, que actualmente cualquier ecommerce que quiera impulsar su crecimiento a mediano y largo plazo, debe incluirla en sus procesos, lo cual, se ha convertido en un reto para las diferentes marcas, donde factores como la renuencia al cambio, el temor a lo nuevo o al incremento de los costos operativos, inciden en la transformación de los procesos logísticos.
Si tu objetivo es el crecimiento, debes aplicar una estrategia que se adapte a las demandas actuales del sector ecommerce, considerando la tercerización de servicios con aliados logísticos que te suministren la tecnología para digitalizar el proceso, hacerlo más sencillo, identificar las debilidades de la cadena de suministro y generar los cambios necesarios para obtener un mayor retorno de la inversión, mientras se fideliza a los compradores. Las empresas que invierten en su logística son más competitivas, tienen mejores niveles de servicio al cliente y son más rentables; la tecnología es un aliado en este campo, permite la reducción de tiempos de preparación y entrega, medición de indicadores de productividad y satisfacción, entre otros.
Son diversos los beneficios que genera la tecnología en el campo logístico, cada vez más empresas mexicanas son conscientes de esta realidad y están implementando tecnologías en áreas como el análisis de datos o la automatización en almacenes, buscando mayor eficiencia en la administración de inventarios y en el cumplimiento de entregas, al menor costo posible.
Reto 4. Falta de legislación
La carencia de una legislación que brinde cobertura al sector en temas como las transacciones online o el proceso de cambios y devoluciones, ha sido, sin duda, un gran reto en los diferentes países de la región, donde muchos de ellos no disponen de este tipo de reglamentaciones, en México por ejemplo, comportamientos como el fraude online no son considerados como un delito, ni existe una política establecida de cambios y devoluciones, dos criterios que desde el punto de vista del comprador, afectan la penetración del ecommerce por la falta de garantías para ambas partes.
Si analizamos la situación en otros territorios como Colombia, el tema de los fraudes electrónicos hacen parte de los delitos informáticos o cibercrimen que se penalizan en el país, para los cuales, existe un marco regulatorio que busca erradicar este tipo de comportamientos. En el caso de los cambios y devoluciones, todos los ecommerce que operen en el país, deben establecer una política que contemple este aspecto, donde por ley, están obligados a recibir o cambiar el producto al cliente cuando éste no se encuentre satisfecho con el mismo, ya sea porque no fue de su agrado o porque desea desistir de la compra, en este caso, se estipula un plazo que puede ir hasta los 8 días para que el cliente pueda solicitar el cambio o devolución, garantizando el perfecto estado del producto; en situaciones como esta, es el usuario quien corre con los gastos logísticos generados para la devolución, no el ecommerce.
Fraude, cambios y devoluciones en cifras
Analizando algunas cifras de la región en temas de fraude, encontramos que, para el caso mexicano, el 40% de las transacciones online realizadas son un fraude potencial. Por otro lado, en temas de logística inversa, vemos que la tasa de devoluciones es variable en los diferentes países, en México por ejemplo, se encuentra en el 2%; pasando a regiones más establecidas como Alemania, este comportamiento se da en el 41% de las compras; en Países Bajos ocurre en un 36%, mientras que en Reino Unido el porcentaje de devoluciones se ubica en el 32%, promedios bastante elevados si los comparamos con los de otros territorios como España, donde alcanza el 18%, o Italia, donde la cifra de devoluciones es del 13% de las compras.
¿Cómo te han parecido estos 4 retos que enfrenta actualmente el sector ecommerce?, ¿Relacionaste alguno de ellos con tu tienda online o identificaste otros más? Cada empresa es un “mundo” del que podemos aprender, déjanos tus comentarios.
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Fuentes de información:
Estudio la“Realidad de los Consumidores Online” realizado por la firma KPMG de España / AMVO_Estudio_de_Venta_Online_2021_VersiónAfiliados-1/ Asociación de Bancos e Instituciones financieras de Chile (Abif) / Multinacionalde investigación de mercado, Ipsos / Asociación Bancaria y de EntidadesFinancieras (Asobancaria) /Estudio deKPI’s Logística en Venta Online 2020 AMVO / La Cadena de Suministro como Motorde la Competitividad, EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey / Datosde la firma Mastercard.
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